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年轻人的消费风向标——泡泡玛特(HK:09992)，被按下了暂停键：3月末公布的年报数据显示，2022年内，泡泡玛特收入为46.17亿元，同比增长2.8%，净利润5.83亿元，同比降低49.3%。

图：泡泡玛特营收及增速；来源：公司年报

这样的数据变化，似乎可以用疫情因素所解释。但如果你深谙泡泡玛特所在的这个市场，你就会对这样的论调有所警惕。

实际上，泡泡玛特的走衰早有迹象，无论是存货周转等卖方指标，还是人均消费水平等买方指标，都早在暗示着，这场宏大的潮玩消费叙事，已经到了回归到经济常识的时刻。

01 非刚性消费品的经济周期律

顾名思义，“盲盒”即使消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子。当一件商品为消费者带来的是延迟满足的快乐，隐含的意思就是说：此项消费并不是必须的。

日本著名社会学家三浦展的著作《第四消费时代》，阐述了日本社会对于消费认知的变化趋势。映射到我国，当前则正从第三消费时代追求高端化、定制化，逐渐向第四个时代——理性主导的买方市场转型。

第四消费时代的消费者，在理性支配下，更加追求性价比。尤其是那些不是满足迫切需要的支出。因此在经济紧缩时期，消费者在非刚需消费品上的预算也随之收紧。

近三年来，我国居民消费信心指数因为宏观经济波动影响，出现了明显的下滑。与之相对应的，是非刚性消费品的集体疲软。

图：消费者信心指数；来源：证券之星

近几年兴起的球鞋、手办等存在衍生二级市场的非刚性需求消费品，都出现了不同程度的下跌。以球鞋为例，国际时尚权威媒体《BoF》发现，球鞋的转售市场交易价格原先显著高于零售成本，但在近几个月来，这种溢价的情形逐渐下降。根据欧睿的数据，2022年全球运动鞋销售额总计为1524亿美元，同比增长2.7%，与2021年19.5%的增速相比大幅放缓，溢价率也下降了16pct左右。

而泡泡玛特所处的潮玩领域，亦是如此。我们可以根据泡泡玛特外部市场的情况结合财报数据两个方面，看清潮玩与经济周期的关系。

1）市场反应情况

当一件产品面向市场的时候，市场对其的态度可以从新增会员数量、平均会员消费水平等指标中反映出来，一般两者持续增加，表示品牌具有强劲生命力，市场对其也时刻关注。

会员数量一个会员数量持续增长的品牌，往往代表市场对其是接纳的态度，对应的其拥有更多的盈利空间。

图：新增会员情况；来源：公司年报

泡泡玛特的注册会员数量仍保持上升，但增速逐渐减低，这从一定程度上代表市场对其仍保持接纳态度，但受众用户有逐渐触达天花板的趋势。

个人消费意愿 从人均消费水平可以看到消费者对一个品牌的态度，当人均消费水平（总收入/会员数）高时，意味着总体人们愿意将金钱花费到品牌产品上去。